Qu’elle est la stratégie vidéo des marques sur YouTube? Voici un article qui cherche à décrypter les contenus d’une chaine leader sur son segment afin d’en faire ressortir des recommandations ou best practices qui pourrait s’appliquer aux entreprises d’un même secteur.

ROYAL CARIBBEAN est une compagnie maritime américano norvégienne spécialisée dans les navires de croisières. Elle possède 24 navires parmi lesquels le plus long du monde (362m). la compagnie propose principalement des croisières dans les Caraïbes et aux Antilles mais également en Europe (Méditerranée et pays scandinaves) et s’ouvre à de nouvelles destinations comme l’Alaska.

Un marché en pleine croissance 

Le marché des croisières maritimes est en plein essor depuis ces dix dernières années. Les prévisions de voyageurs en 2016 s’élèvent à 25 millions de personnes, parmi lesquelles de plus en plus d’européens. Ainsi ce type de voyage se démocratise proposant des offres plus attractives et de nouvelles destinations pour satisfaire un public toujours plus nombreux.

Profitant de cette croissance et d’une ouverture vers une cible de consommateurs plus jeune, les compagnies n’ont pas tardé à investir massivement YouTube afin de se donner une image plus ouverte et plus attractive. Aujourd’hui le secteur est bien représenté, les contenus de marques sont nombreux et s’équilibrent bien avec les contenus d’influenceurs qui profitent également de cette popularité.

 

Analyse de la chaine youTube Royal Caribbean

Les principales compagnies de croisière (part de marché de voyageurs transportés) sont très actives sur la plateforme. Ainsi les trois premières chaines représentant les trois premiers opérateurs du marché (Carnival, Royal Caribbean et Norvegian Cruises) disposent chacune de catalogues de contenus vidéos conséquents ( + de 300 vidéos). Elles publient en moyenne de 1 à 2 vidéos par semaine.

Classement des chaines de marque (croisière maritime) par abonnés au 01/12/2017

1/ Royal Caribbean Cruise / 53k ab. / 28M vues / 353 vidéos

2/Carnival Cruise / 52,5k ab. / 12 M vues / 386 vidéos

3/ Princess Cruise / 44k ab. / 24M Vues / 507 vidéos

3/ Norvegian Cruise/ 20,5k ab. / 9M vues /481 vidéos

4/ MSC Cruise / 13,5k ab. / 6M vues / 334 vidéos

5/ Costa Croisière /1,5k ab. / 3,5M vues / 80 vidéos

Royal Caribbean est la première chaine en nombre d’abonnés (53 000) et en nombre de vues (28 Millions). Les premières vidéos ont été publiées il y a 3 ans. Actuellement le rythme de production est en moyenne d’une nouvelle vidéo par semaine. La chaine comptabilise ainsi  353 vidéos à ce jour .

Branding: 

Les vidéos sont peu brandées avec des vignettes qui ne reprennent pas les codes de la marque. L’identification visuelles des contenus en dehors de la chaine est difficile. 

Playlists: 

Plutôt bien hiérarchisées, les vidéos sont facilement accessibles et identifiées à partir de la chaine. 

Exemples de playlists YouTube Royal Carribean  

Royal TOP 5 : une sélection de vidéos en TOP, une façon attractive de présenter une croisière:

•  5 destinations eco-friendly
• Top 5 des activités à bord
• 5 destinations où voyager avec ses enfants
• … 

Excursions : des playlists qui se déclinent en fonction des destinations 

• Ces vidéos représentent le gros des contenus des chaines. En dehors des animations à bord , les excursions répondent au désir de découverte des voyageurs. C’est une part de revenus avec un fort potentiel de développement dans le prix d’une croisière. 

Frequently asked questions :

• Qu’elles sont les activités à bord?
• Quelles sont les activités pour enfants?
• Que faut-il emporter avec soi en croisière? 
• …

💡Axes d’améliorations💡 

• YouTube met avant des playlists dans ses résultats de recherche. Dans le cas de Royal Caribbean Les titres des playlists sont orientés pour une lecture à l’intérieur de la chaine Ex « Royal Top 5 » ne signifie rien en dehors de la chaine alors que « TOP5 des choses à faire lors d’une croisière Royal Carribean » peut intéresser toute personne qui projette de faire une croisière. 

Call To Action

Les Call To Action (Fiches &  Endcards) sont rarement intégrées alors même que des vidéos font partie de séries. Les liens vers le site web dans les vidéos sont absents ou se limitent aux descriptions des vidéos. 

💡Axes d’améliorations💡

• Faire le lien (fiches)  entre les différentes vidéos d’une même série.
• Plus de 50% de l’audience de YouTube est sur mobile. Un lien dans une description est quasi inopérant sur mobile. Il est préférable de l’intégrer également dans la vidéo. 

Traductions

Les vidéos sont exclusivement en langue anglaise et rarement traduites alors que le marché, toujours dominé par les américains (55% des voyageurs en 2015 (-15% en 10 ans ) s’ouvre de plus en plus aux européens (29% (+7% en 10ans), à l’Australie et aux pays asiatiques (16% (+8% en 10 ans). Source CLIA

💡Axes d’améliorations💡

• Penser à traduire les titres, les descriptions et les tags en s’appuyant sur les outils YouTube. 

Tags

Liste des tags de la chaine au 01/12/17

« Royal Caribbean, Royal Carribean, Royal Caribbean International, rccl, Royal Caribbean Cruises, cruises, cruise lines, cruise ships, Royal Caribbean Cruise Lines, Royal Caribbean ships, of the Seas, rci cruises, travel, vacation, fun, family vacations »

💡Axes d’améliorations💡

Les tags pourraient être positionnés pour correspondre aux tendances de recherche sur YouTube ce qui permettrait d’améliorer l’audience de la chaine en répondant aux requêtes des internautes

Tags des vidéos 

Royal Caribbean performe principalement sur les tags liés à sa marque. Ses scores sont médiocres sur des tags plus généralistes liés aux croisières comme ceux de la taille des navires. Dans le cas ci-dessous, la vidéo aurait du être mieux positionnée sur les tag « biggest cruise ship in the world » et « largest cruise ship in the world »

💡Axes d’améliorations💡 

La compagnie devrait mieux différencier ses tags afin d’éviter que ses propres contenus ne se fassent concurrence 

Formats

Les formats sont variés et Royal Caribbean n’hésite pas à innover en s’appuyant sur les dernières technologies vidéos. 

Présentation des bateaux

L’objectif principal des vidéos est de faire la promotion des croisières.  La visite des bateaux est destinée à faire une présentation assez générale du navire et des services proposés à bord. Ces vidéos sont souvent publicitaires ou bien poussées par des investissements médias importants.

Elles se déclinent en visites virtuelles, video 360 mais s’inspirent le plus souvent des formats  publicitaires  traditionnels avec des durées autour d’une minute.

Les présentations peuvent se concentrer sur certains espaces du bâteau avec des vidéos  ROOM TOUR (description des chambres), une présentation des restaurants, bars ou des spectacles proposées durant la croisière.

Carnival Cruise propose une approche originale destinée aux jeunes avec une visite guidée en 360° par le blogueur Zack King popularisé sur Vine par ses « trucs »  visuelles.

Présentation des animations à bord et des excursions

Ces vidéos représentent le gros des contenus des chaines. Elles répondent aux besoins des compagnies de développer le chiffre d’affaire des dépenses à bord qui représente pour les plus grandes compagnies jusqu’à  24% des revenus.

Elles ont souvent une courte durée et peuvent être regroupées  selon des thématique (restaurants, culture, sport, plage…) ou des destinations ( Excursions Mexique….).

Royal Caribbean propose des vidéos d’excursion  360° à ses clients. Elles sont également  diffusées à bord avec des casques de réalité virtuelle pour offrir une expérience plus immersive et améliorer le taux de réservations de ces activités (1% des revenus).

Web Series

Les séries de vidéos sont fréquentes chez les principales compagnies. La narration est plus importante. Le cliché des croisières avec ses passagers type laisse de plus en plus la place à l’expérience humaine et la découverte de nouvelles destinations.

– Expérience de voyage : Bénéficier de la notoriété d’une personnalité pour valoriser la croisière

Ex: Princess Cruise: Cat Greenleaf first cruise (la découverte d’une croisière familiale par une présentatrice de télé américaine).

– Découverte : Faire la promotion d’une destination en privilégiant différents aspects de la vie locale: Habitants, culture, faune et flore….

Ex:  Royal Caribbean : Alaska The Local une série à la rencontre des habitants   

– Expérience culinaire: Raconter la collaboration d’un chef et d’un restaurant 

Ex : Princess Cruise : Mise en avant du partenariat avec le chef Curtis Stone

Collaboration avec les youtubers 

En 2014 Royal Caribbean s’est associé au Multi Channel Network Awesomeness TV pour produire deux séries youtube à destination des jeunes:

–YoMuscleBoii Royal Caribbean Adventure: Le youtuber josh levya présente les différentes activités à bord. 

– Shipping Julia, une série romantique de 6 épisodes avec Meghan Rosette, Oli White. 

“En tant que marque familiale, les jeunes sont incontournables et nous réalisons qu’ils ont une influence significative en ce qui concerne le choix des destinations des vacances »  Carol Schuster, Senior VP, Global Marketing, Royal Caribbean International.

Les deux séries ont été diffusées sur YouTube et sur les réseaux sociaux de Awesomeness TV.

Part des influenceurs 

Face au développement du marché, le nombre de vidéos liées aux croisières a explosé. Deux types de vidéos sortent du lot chez les youtubeurs. Les vidéos « tips » ou conseils pour accompagner les voyageurs dans la préparation de leurs vacances et les « vlogs » ou témoignages de voyageurs. 

Alors que la majorité des contenus postés proviennent de vlogs de voyage, certaines chaines se sont entièrement dédiées aux contenus de croisières. Ces chaines dont l’économie est liée aux croisières proposent  souvent des contenus similaires aux marques:  

• Sea Cruisers:  28k ab. / 11 millions de vues  /  535 vidéo : Une chaine de vlogs 
• Cruise Tips TV:  26k ab. / 5 millions de vues / 334 vidéos : Présentation des bateaux et des activités  une seconde  chaine est dédiée aux produits à emporter en croisière.
• Cruise Fever: 16k ab. / 7 millions de vues / 131 vidéos : Présentation des navires  

Les compagnies de croisière n’ont pas tardé à adopter les codes de YouTube pour développer leur visibilité auprès d’une cible jeune. Pour améliorer leurs audiences elles ont la capacité d’optimiser leur stratégie de mots clés afin d’ajouter à leurs KPIs le recrutement de nouveaux voyageurs. 

Opportunités 

Malgré la concurrence, les opportunités de dégager de la visibilité pour les plus petites compagnies restent réelles.

Un choix de mots clés étudié visant à la production de contenus générateurs d’audience vous permettra de gagner les premières places dans les résultats du moteur de recherche. 

Une traduction de vos contenus en vous appuyant sur les fonctionnalités de la plateforme vous permettra de trouver votre public où qu’il se trouve. 

Enfin, une bonne organisation de vos vidéos vous apportera une audience globale plus adéquate à vos investissements. 

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