L’ouverture (“unboxing“) des box beauté est un format vidéo né sur YouTube à l’instar du “haul” où les youtubeuses présentent leurs derniers achats. A l’origine, les vidéos “unboxing” concernaient principalement les produits techniques et ceux liés à l’iPhone en particulier. Puis l’exercice s’est progressivement reporté sur les vidéos de beauté pour devenir une composante essentielle du marketing vidéo.

Le phénomène des box beauté sur YouTube

Les marques beauté ont rapidement compris que l’influence des vloggeuses beauté était devenue un élément incontournable de leur communication produit. L’envoi d’échantillons ou le sponsoring représentait pour les marques le meilleur moyen de communiquer sur YouTube.  A présent, ce sont les vidéos d’ouverture de box cosmétiques qui font le succès des vlogueuses beauté et des marques présentes à l’intérieur de ces coffrets.

Au Etats-Unis, les box beauté les plus populaires sont  Beauty Box 5, BoxyCharm, Glossybox, Ipsy, et Birchbox. En France on retrouve Birchbox, GlossyBox, My Little Box ou MySweetBox.

Ipsy est le service de la youtubeuse beauté Michelle Phan. Lancée en 2011 il compte à ce jour 700 000 inscrits (l’abonnement mensuel coûte 10$) et génère un chiffre d’affaire de 84 millions de dollars. En plus des échantillons et des formats de grandes tailles, Michelle Phan propose des vidéos tutorielles pour bien utiliser les produits ; des vidéos qui contribuent aux revenus du service.

Kihouu annonce un partenariat avec Glossybox

Le marketing youtube des box beauté

Il s’agit de services d’abonnements payants auxquels les youtubeuses s’inscrivent ou sont inscrites gratuitement. Ces services proposent des échantillons de produits cosmétiques ou lifestyle.

La taille des produits est un élément important du marketing des box ; plus le packaging du produit est grand plus sa visibilité sera importante.

Octoly, le service d’analyse de données YouTube et ReelSeo ont mené une étude sur Birchbox, un acteur majeur du secteur.

Birchbox est un influenceur important  pour les marques beauté sur YouTube car chaque youtubeuse qui ouvre le coffret mentionne chacune des marques présentes dans la box.

Les vidéos de Birchbox sur YouTube ont généré 600 000 vues. la publicité a, quant à elle,  ramené 2 millions de vues. Les vidéos des youtubeuses qui ont parlé de Birchbox totalisent 14,5 millions de vues. Ainsi les contenus Birchbox (owned) représentent 3,6% des citations de la marque,  les achats publicitaires (paid)  11,7% et les citations provenant d’autres chaines YouTube (earned) 84,7% de la visibilité média de Birchbox.

La chaine YouTube américaine Eleventgorgeous qui compare chaque mois en vidéo les box Birchbox et Ipsy est une des principales source d’exposition pour Birchbox. Ainsi la chaine représente 34% de l’exposition média de la marque avec près de 5 millions de vues pour leurs vidéos  “unboxing” Birchbox Vs Ipsy.

L'influence des youtubeuses beauté sur la marque Birchbox

Principales sources d’exposition de la marque Birchbox sur YouTube

Pour les youtubeuses beauté comme pour les youtubers qui font des reviews de jeux vidéos, l’honnêteté et l’esprit critique sont au centre de la relation qui les lie à leurs abonnés. Il est fréquent qu’ils refusent des propositions de sponsoring de produits qu’ils ne cautionnent pas complètement. Les Box représentent une alternative pour les youtubeuses qui souhaitent  découvrir de nouveaux produits sans se sentir engagées vis à vis de la marque.

Les marques de box peuvent être tentées de ne collaborer qu’avec des youtubeuses possédant un grand nombre d’abonnés, lesquelles sont la pluspart du temps sollicitées par de nombreuses marques. En collaborant avec des chaines plus petites, les marques peuvent étendre leur visibilité  tout en accompagnant le développement de leur audience.

La chaine Womensouls s’est spécialisée dans l’ouverture des Box MyLittleBox et Birchbox