Stratégie YouTube des contenus de croisière

Qu’elle est la stratégie vidéo des marques sur YouTube? Voici un article qui cherche à décrypter les contenus d’une chaine leader sur son segment afin d’en faire ressortir des recommandations ou best practices qui pourrait s’appliquer aux entreprises d’un même secteur.

ROYAL CARIBBEAN est une compagnie maritime américano norvégienne spécialisée dans les navires de croisières. Elle possède 24 navires parmi lesquels le plus long du monde. la compagnie propose principalement des croisières dans les Caraïbes et aux Antilles mais également en Europe (Méditerranée et pays scandinaves) et s’ouvre à de nouvelles destination comme l’Alaska.

Un marché en pleine croissance 

Le marché des croisières maritimes est en plein essor depuis ces dix dernières années. Les prévisions de voyageurs en 2016 s’élèvent à 25 millions de personnes, parmi lesquelles de plus en plus d’européens. Ainsi ce type de voyage se démocratise entrainant de nouvelles offres, de nouvelles destinations pour satisfaire un public toujours plus nombreux.

Profitant de cette croissance et d’une ouverture vers une cible de consommateurs plus jeune, les compagnies n’ont pas tardé à investir massivement YouTube afin de se donner une image plus ouverte et plus attractive. Aujourd’hui le secteur est bien représenté, les contenus de marques sont nombreux et s’équilibrent bien avec les contenus d’influenceurs qui profitent également de cette popularité.

Evolution de l’audience des contenus vidéos de voyage entre 2012 et 2013

 

Analyse de la chaine youTube Royal Caribbean

infographie des contenus de croisière YouTubeLes principales compagnie de croisière (part de marché de voyageurs transportés) sont très actives sur la plateforme. Ainsi les trois premières chaines représentant les trois premiers opérateurs du marché (Carnival, Royal Caribbean et Norvegian Cruises) disposent chacune de catalogues de contenus vidéos conséquents ( + de 300 vidéos). Elles publient en moyenne de 1 à 2 vidéo par semaine.

Classement des chaines de marque (croisière maritime) par abonnés au 01/12/2017

1/ Royal Caribbean Cruise / 53k ab. / 28M vues / 353 vidéos

2/Carnival Cruise / 52,5k ab. / 12 M vues / 386 vidéos

3/ Princess Cruise / 44k ab. / 24M Vues / 507 vidéos

3/ Norvegian Cruise/ 20,5k ab. / 9M vues /481 vidéos

4/ MSC Cruise / 13,5k ab. / 6M vues / 334 vidéos

5/ Costa Croisière /1,5k ab. / 3,5M vues / 80 vidéos

Royal Caribbean est la première chaine en nombre d’abonnés (53 000) et en nombre de vues (28 Millions). Les premières vidéos ont été publiées il y a 3 ans. Actuellement le rythme de production tourne sur une moyenne d’une nouvelle vidéo par semaine. La chaine comptabilise 353 vidéos à ce jour .

Branding: 

Les vidéos sont peu brandées avec des vignettes qui ne reprennent pas les codes de la marque. L’identification des contenus en dehors de la chaine sur des mots clés concurrentiels est difficile. Branding Royal Caribbean YouTube

Playlists: 

Plutôt bien hiérarchisées, les vidéos sont facilement accessibles et identifiées à partir de la chaine 

Royal TOP 5 : une sélection de vidéo en

TOP, une façon attractive de présenter une croisière:

  •  5 destinations eco-friendly
  • Top 5 des activités à bord
  • 5 destinations où voyager avec ses enfants 

Excursions : des playlists qui se déclinent en fonction des destinations 

  • Ces vidéos représentent le gros des contenus des chaines. En dehors des animations à bord , les excursions répondent au désir de découverte des voyageurs. C’est une part de revenus avec un fort potentiel de développement dans le prix d’une croisière. 

Frequently asked questions :

  • Qu’elles sont les activités à bord?
  • Quelles sont les activités pour enfants?
  • Que faut-il emporter avec soi en croisière? 

💡Axes d’améliorations💡 

  • YouTube met avant des playlists dans ses résultats de recherche. Dans le cas de Royal Caribbean Les titres des playlists sont orientés pour une lecture à l’intérieur de la chaine Ex “Royal Top 5” ne signifie rien en dehors de la chaine alors que “TOP5 des choses à faire lors d’une croisière” peut intéresser toute personne qui projette de faire une croisière. 

Call To Action

Les Call To Action (Fiches &  Endcards) sont rarement intégrées alors même que des vidéos font parti de séries. Les liens vers le site web dans les vidéos sont absents ou se limitent aux descriptions des vidéos 

💡Axes d’améliorations💡

  • Faire le lien (fiches)  entre les différentes vidéos d’une même série
  • Plus de 50% de l’audience de YouTube est sur mobile. Un lien dans une description est quasi inopérant sur mobile. Il est préférable de l’intégrer également dans la vidéo 

Traductions

Les vidéos sont exclusivement en langue anglaise et rarement traduites alors que le marché, toujours dominé par les américains (55% des voyageurs en 2015 (-15% en 10 ans ) s’ouvre de plus en plus aux européens (29% (+7% en 10ans), à l’Australie et aux pays asiatiques (16% (+8% en 10 ans). Source CLIA

💡Axes d’améliorations💡

  • Penser à traduire les titres, les descriptions et les tags en s’appuyant sur les outils YouTube 

Tags

Tags de la chaine au 01/12/17

“Royal Caribbean, Royal Carribean, Royal Caribbean International, rccl, Royal Caribbean Cruises, cruises, cruise lines, cruise ships, Royal Caribbean Cruise Lines, Royal Caribbean ships, of the Seas, rci cruises, travel, vacation, fun, family vacations”

💡Axes d’améliorations💡

Les tags pourraient être positionnés pour correspondre aux tendances de recherche sur YouTube ce qui permettrait d’améliorer l’audience de la chaine en répondant aux requêtes des internautes

Recherche youtube croisière

Exemple de recherches liées aux croisières sur YouTube

Tags des vidéos 

Royal Caribbean performe principalement sur les tags liés à sa marque. Ses scores sont médiocres sur des tags plus généralistes liés aux croisières comme ceux de la taille des navires. dans le cas ci-dessous, la vidéo aurait du être mieux positionnée sur les tag “biggest cruise ship in the world” et “largest cruise ship inthe world”

Tags de la vidéo de présentation du navire Harmony of the seas

💡Axes d’améliorations💡 

La compagnie devrait mieux différencier ses tags afin d’éviter que ses propres contenus ne se fassent concurrence 

Formats

Les formats sont variés et Royal Caribbean n’hésite pas à innover en s’appuyant sur les dernières technologies. . 

Présentation des bateaux

L’objectif principal des vidéos est de faire la promotion des croisières.  La visite des bateaux est destinée à faire une présentation assez générale du navire et des services proposés à bord. Ces vidéos sont souvent publicitaires, du moins poussées par des investissements médias importants.

Elles se déclinent en visites virtuelles, video 360 mais s’inspirent le plus souvent des formats  publicitaires  traditionnels avec des durées autour d’une minute.

Les présentations peuvent se concentrer sur certains espaces du bâteau avec des vidéos  ROOM TOUR (description des chambres), une présentation des restaurants, bars ou des spectacles proposées durant la croisière.

Carnival  Cruise propose une approche originale destinée aux jeunes avec une visite guidée en 360° par le blogueur Zack King popularisé sur Vine par ses « tours »  visuelles.

Présentation des animations à bord et des excursions

Ces vidéos représentent le gros des contenus des chaines. Elles répondent aux besoins des compagnies de développer le chiffre d’affaire des dépenses à bord qui représente pour les plus grandes compagnies jusqu’à  24% des revenus.

Elles ont souvent une courte durée et peuvent être regroupées  selon des thématique (restaurants, culture, sport, plage…) ou des destinations ( Excursions Mexique….).

Royal Caribbean propose des vidéos d’excursion  360° à ses clients. Elles sont également  diffusées à bord avec des casques de réalité virtuelle pour offrir une expérience plus immersive et améliorer le taux de réservations de ces activités (1% des revenus).

Web Series

Les séries de vidéos sont fréquentes chez les principales compagnies. La narration est plus importante. Le cliché des croisières avec ses passagers type laisse de plus en plus la place à l’expérience humaine et la découverte de nouvelles destinations.

Expérience de voyage : Bénéficier de la notoriété d’une personnalité pour valoriser la croisière

Ex: Princess Cruise: Cat Greenleaf first cruise (la découverte d’une croisière familiale par une présentatrice de télé américaine)

– Découverte : Faire la promotion d’une destination en privilégiant différents aspects de la vie locale: Habitants, culture, faune et flore….

Ex:  Royal Caribbean : Alaska The Local une rencontre des habitants   

– Expérience culinaire: Raconter la collaboration d’un chef et d’un restaurant 

Ex : Princess Cruise : Mise en avant du partenariat avec le chef Curtis Stone

Collaboration avec les youtubers 

En 2014 Royal Caribbean s’est associé au Multi Channel Network Awesomeness TV pour produire deux séries youtube à destination des jeunes:

YoMuscleBoii Royal Caribbean Adventure: Le youtuber josh levya  présente les différentes activités à bord 

Shipping Julia, une série romantique de 6 épisodes avec Meghan RosetteOli White 

“En tant que marque familiale, les jeunes sont incontournables et nous réalisons qu’ils ont une influence significative en ce qui concerne le choix des destinations des vacances”  Carol Schuster, Senior VP, Global Marketing, Royal Caribbean International.

Les deux séries ont été diffusées sur YouTube et sur les réseaux sociaux de Awesomeness TV.

Part des influenceurs 

Face au développement du marché, le nombre de vidéos liées aux croisières a explosé. Deux types de vidéos se démarquent. Les vidéos “tips” ou conseils pour accompagner les voyageurs dans la préparation de leurs vacances et les “vlogs” ou témoignages de voyageurs. 

Alors que la majorité des contenus proviennent de vlogs de voyage, certaines chaines se sont entièrement dédiées aux contenus de croisières. Ces chaines dont l’économie est liée aux croisières proposent  souvent des contenus similaires aux marques.  

  • Sea Cruisers:  28k ab. / 11 millions de vues  /  535 vidéo : Une chaine de vlogs 
  • Cruise Tips TV:  26k ab. / 5 millions de vues / 334 vidéos : Présentation des bateaux et des activités  une seconde  chaine est dédiée aux produits à emporter en croisière.
  • Cruise Fever: 16k ab. / 7 millions de vues / 131 vidéos : Présentation des navires  
croisière_youtube_royal caribbean

Cruise tips TV – quelle tenue porter en croisière RC

Les compagnies de croisière montre qu’elles n’ont pas été à la traîne pour adopter les codes de YouTube pour développer leur visibilité auprès d’une cible jeune. Elles ont la capacité d’optimiser leur stratégie afin d’ajouter à leurs KPIs le recrutement de nouveaux voyageurs et la fidélisation. 

 

Mathieu LAURENT

Mathieu LAURENT

Expert en video content & digital marketing. J'accompagne les entreprises de tous secteurs dans leur stratégie vidéo owned , paid & earned sur YouTube et les réseaux sociaux.
Mathieu LAURENT

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